La création d'un contexte propice à l'instauration d'un climat de confiance
Par Antoine Moretto
Il serait dommage que des consommateurs refusent d'acheter les produits ou services de l'entreprise via Internet, seulement parce qu'ils n'ont pas la sensation d'être en sécurité.
C'est pourquoi il est si important de leur faire comprendre que tout se passera bien et qu'ils pourront toujours trouver de l'aide de la part de l'entreprise.
La transparence et la qualité de l'accueil
"Tout comme vous préférez une boutique établie à un vendeur itinérant, l'internaute appréciera de connaître vos coordonnées, vos numéros de téléphone et télécopieur. Si possible, offrez une ligne sans frais" ("Markenet", novembre 1997).
Il est nécessaire de faire connaître spontanément toutes les informations importantes (temps de livraison...), sous peine d'exacerber la méfiance du visiteur, et de s'assurer que celui-ci dispose de plusieurs outils de communication au cas où l'on ne réponde pas à toutes ses interrogations.
Si un internaute pose une question par courrier électronique, il faut savoir qu'"un message électronique ne passe pas comme une lettre à la poste". En fait, un message électronique doit être considéré comme un appel téléphonique en deux temps. Aussi, il convient de répondre au plus tard dans les 24 heures. La rapidité des réponses reflète la qualité du service à la clientèle ("Markenet", novembre 1997). Le fait de répondre sans délai n'empêche pas que l'on doive accorder à la rédaction du message autant d'attention que s'il s'agissait d'un autre moyen de communication.
Répondre aux questions des visiteurs exige des efforts de la part de l'entreprise, qui doit fournir la meilleure réponse possible dans de brefs délais. Afin d'économiser du temps, il convient d'anticiper les questions qui seront fréquemment posées.
Le système de FAQ (Frequently Asked Questions, ou Foire Aux Questions)
L'instauration d'une foire aux questions permet de fournir aux internautes les réponses et les solutions qu'ils recherchent au moment où ils en ont besoin.
Il s'agit donc d'une ressource très utile. "Les questions les plus fréquentes et leurs réponses sont réunies et disponibles par recherche électronique. A toute heure du jour ou de la nuit, où que ce soit dans le monde, les clients et les prospects peuvent trouver instantanément la solution à leur problème" (Sterne, 1996).
Le travail consiste à trouver les questions que les visiteurs sont susceptibles de se poser, ainsi que les difficultés qu'ils peuvent être amenés à rencontrer. Ensuite, les questions doivent être reformulées de telle sorte que les visiteurs les trouveront avec leurs mots. Bien entendu, les réponses doivent être claires, pertinentes et complètes.
Dans le cas où la question d'un client n'apparaît pas dans la liste, celui-ci doit avoir la possibilité de la communiquer, par exemple par courrier électronique. Les visiteurs doivent absolument pouvoir obtenir rapidement une réponse à une question spécifique. Cela permettra à l'entreprise de montrer qu'elle est réellement à l'écoute de ses clients et qu'ils peuvent compter sur elle en cas de "problème".
Il est très probable que de nombreuses questions concerneront la sécurisation des paiements et les renseignements d'ordre privé. Ce thème préoccupe grandement la majorité des internautes. Par conséquent, l'entreprise devra fournir un maximum d'informations pouvant rassurer les clients potentiels quant aux mesures prises en la matière.
Les informations relatives à la sécurisation des paiements et à la "privacy"
L'entreprise doit changer la perception des internautes qui jugent les transactions en ligne risquées. Cela ne consiste pas à simplement affirmer que les paiements sont sécurisés. Il convient de présenter les systèmes de protection utilisés et, si l'internaute le demande, d'expliquer pourquoi avoir choisi ces systèmes en particulier.
Les renseignements d'ordre privé suscitent également de vives inquiétudes chez de très nombreuses personnes. Il faut donc que l'entreprise explique à ses clients potentiels ce qu'elle compte faire des informations recueillies, et qu'elle s'engage à ne pas les communiquer, sauf accord, à une tierce partie.
On peut encore citer beaucoup d'autres moyens de rassurer les consommateurs. Le recours aux témoignages des meilleurs clients en fait partie. Les gens feront davantage confiance à l'entreprise s'ils savent que d'autres personnes lui font confiance. Et s'il s'agit d'une institution ou d'une personne qu'ils connaissent, il feront encore plus confiance à l'entreprise. C'est pourquoi il peut s'avérer utile de montrer les éventuelles récompenses que le site a obtenu.
Notons que le meilleur moyen de rassurer les consommateurs reste l'image de marque. Mais avant de parvenir à bâtir celle-ci, l'entreprise devra notamment faire en sorte que le site tienne toujours ses promesses, et ne pas oublier de le faire savoir.
Selon Vauvenargues, "rien n'est si utile que la réputation et rien ne donne la réputation si sûrement que le mérite" ("Markenet", novembre 1997).
Sur Internet, les seuls mérites du produit ne suffiront vraisemblablement pas à le vendre. Il faut s'attacher à construire progressivement une véritable relation avec le client. Après l'avoir attiré, intéressé puis rassuré, il est important de lui donner envie de revenir régulièrement et de mieux le connaître, afin de faciliter la vente.
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